Este 2009 que estamos a punto de cerrar ha sido el año del empacho. La crisis demuestra algunos excesos y las consecuencias es un creciente descrédito corporativo y cierta exigencia por repensar el diseño. Lo publicaba el pasado domingo El País: el diseño ha aprendido de sostenibilidad, ingenio y ahorro. Un poco por necesidad y otro poco por convicción, pero es un paso que se está dando y vemos en productos, comunicaciones, soportes… Anatxu Zabalbeascoa lo describía con estas palabras:

“2009 podría pasar a la historia como el año en que el diseño dijo basta. O por lo menos empezó a decirlo. La crisis mundial ha puesto en evidencia lo que no queríamos ver: los occidentales somos una sociedad consumista y caprichosa. Los mejores diseñadores se han encargado de demostrar que el buen diseño es lo contrario de un capricho. Que el buen diseño mejora la vida, simplifica los quehaceres y acomoda la existencia. Puede hasta ser hereditario: acompaña y no molesta”.

El recurso de las tendencias para el futuro suele ser recurrente en los cierres de ciclo, más tras años convulsos como está siendo 2009. Pero Trendwatching tiene una credibilidad especial cuando cree que el concepto de eco-easy estará entre los que marcarán 2010. Por ejemplo, el mayor exportador español de sillas, Andreu World, ha patentado una madera maciza de roble tratada para resistir la intemperie y ha dejado de importar maderas exóticas. Incluso, como cuenta Zabalbeascoa, un reconocimiento como el Pritzker ha destacado este año a Peter Zumthor, un austero suizo que vive y trabaja en un pueblo de 900 habitantes. Trendwatching lo afirma claramente:

“While the current good intentions of corporations and consumers are helpful, serious eco-results will depend on making products and processes more sustainable without consumers even noticing it, and, if necessary, not leaving much room for consumers and companies to opt for less sustainable alternatives to begin with”.

El auge del diseño inteligente, las regulaciones de los gobiernos, la falta de credibilidad corporativa, la exigencia de cada vez más consumidores… Lo hemos visto con las bolsas de la compra, que obligan o invitan a reinventar conceptos y procesos relacionados con el acto de hacer la compra. Pero es posible que vayamos más lejos, y según Trendwatching la vía es hacerlo todavía más fácil para el consumidor y para la empresa… y más estimulante para el diseño.

El 1 de febrero El Mundo y El País publicaron una página y media página respectivamente de publicidad de Ford. Lo sorprendente es que da la impresión de ser un artículo, ya que para cada caso han adaptado la maquetación, la tipografía… todo un ejercicio de mimética.

Este caso aparece justo después de hablar en el post anterior de que “el branding debe expresar valores verdaderos de la empresa” y de comentar en el blog Zenblog con Nano acerca de la importancia de la coherencia de los mensajes de las marcas con su verdadera esencia. ¿Tenemos que entender entonces que la esencia de Ford es engañar a sus consumidores y posibles consumidores?

Vía En caja baja

Existe una tendencia en la identidad de marca en la dirección de reforzar la esencia y la honestidad; ser fiel a lo que en realidad se es y se quiere ser. Como dice el blog Outside en un muy didáctico artículo sobre qué es el branding: “el branding debe expresar valores verdaderos de la empresa”. Y es que, la promesa de marca debe ser fiel a lo que ofrece; siempre hay un componente de reflejo de la realidad de la empresa, organización o institución que representa, y un componente aspiracional, hacia donde quiere dirigirse.

En tiempos de crisis están surgiendo opciones de identidad de marca muy vinculadas a la verdadera esencia. Un ejemplo de modelo es la slow fashion importada desde Japón. Según WGSN “Los diseñadores no trabajarán según las temporadas, sino cuando estén listos y tengan algo que decir. No estarán sujetos a los acelerados ciclos de la moda”. La base consiste en resaltar la esencia y tener una identidad propia marcada. Se trata de moda ética, ecológica, respetando el proceso de fabricación, con producciones locales. Involucra al consumidor, la filosofía es comprar poco pero especial y heredable, con diseño atemporal y vinculado a la personalidad de cada uno. Ser fiel a la propia identidad y hacerla durar en el tiempo. Ser honesto con la producción y justo en las compras.

De esta manera, dicen desde WGSN, se establece un “diálogo con los diseñadores en el que los consumidores estarán implicados con el proceso del diseño”. Esto implica que la comunicación realmente es comunicación. Que la empresa se relaciona con sus audiencias, tanto internas como externas, con personalidad propia y responsabilidad.

Estaremos atentos a cómo se traduce gráficamente y cómo se aplica a otros sectores.