Según Enric Satué (1999), Bodoni diseña un nuevo tipo de romana “apartada del canon Garamond y más próxima al tipo Baskerville, de claro estilo neoclásico y con una particularidad que reside en la extremada relación en que se sitúa la convencional alternancia entre los palos verticales de la letra (el grueso y el fino), y en las bases del tipo, las cuales se entregan los palos verticales en un limpio ángulo recto suavizado por una ligera concesión a la línea curva. El resultado, de una sofisticada elegancia, parece ciertamente dirigido a impresionar al ojo más que a proporcionar una lectura confortable”. De hecho, en el prefacio de Manuale Tipografico, el propio Bodoni fija los cuatro principios básicos con los que crear la belleza y distinción de una tipografía:

– Uniformidad o regularidad de los diseños
– Elegancia y nitidez
– Buen gusto
– Encanto

Las tipografías creadas por Bodoni a partir de 1798 se consideran el inicio de los tipos modernos, y tras su muerte quedaron canonizados en el famoso y ya referido Manuale Tipografico. Además de por su calidad de impresión y su enorme rareza como testamento artístico del tipógrafo más importante de su época, se trata de una obra monumental con una total integridad de estilo que determina todavía hoy muchos de los usos tipográficos. De hecho, la aristocracia de la época denominaba a Bodoni ‘editor de los reyes, rey de los editores’.

En la misma línea podemos señalar que una de las funciones de la tipografía es ser bella, pero hay que ser conscientes de qué uso se le va a dar. Si la función es para textos largos, es fundamental que ésta sea muy legible. En cambio, si es para marcas o titulares cortos, la belleza puede pasar en cierta medida por delante, ya que la finalidad suele ser la de otorgar personalidad y no es necesario dedicar tanto tiempo a la lectura. En el caso de la Didot, aunque en su día se usara para textos de gran extensión, su principal característica no es la legibilidad sino sus características formales. Como dice Satué, su función es la de “impresionar” al ojo.

Por este motivo, en la actualidad la mayoría de casos en que se encuentra aplicada es en marcas de lujo, donde resulta fundamental el alto grado estético y de distinción. En este punto es necesario definir qué vinculaciones establecen entre una determinada tipografía, el prestigio, el gusto estético de marcas y composiciones tipográficas. El propio Bodoni ya establece una serie de códigos que es necesario descifrar. ¿Cómo están estructurados económica y simbólicamente la reproducción y la diferenciación social asociadas al uso de la tipografía?

La sociedad, desde una perspectiva global, funciona como un lenguaje, y aquí la tipografía puede tener un papel protagonista como un sistema de signos y símbolos que las personas de una misma cultura somos capaces de leer. Por ello, se debe analizar lo simbólico de los procesos de reproducción y construcción de poder, porque es evidente que el consumo es un acto social que trasciende la acción de comprar, es necesaria una visión sociológica y antropológica para entender el intercambio de elementos simbólicos que operan.

Afirma Otl Aicher que los tipógrafos “necesitarán aclarar, usando sus propias formas de acción y argumentación, qué papel adscriben a la comunicación en nuestro mundo, en el orden social y en el acercamiento a la cultura, pues el tipógrafo es un homo politicus” (2004: 72). A partir de esta frase me he preguntado porqué asociamos determinados valores y conceptos a tipografías concretas.

El francés Pierre Bourdieu (1930-2002) otorgaba un rol protagonista al gusto. En su opinión, es un elemento clave para vivir en el mundo social, pues se trata del espacio donde convergen diferentes estilos de vida y patrones de consumo. Tanto estos diferentes estilos de vida como los patrones de consumo unen a personas que expresan condiciones semejantes en un mecanismo por el que alguien clasifica, se clasifica y le clasifican.

La tipografía también puede emplearse como una estructura simbólica y una forma particular de poder y de legitimidad. Tal vez uno de los casos donde la tipografía mejor y más intensamente puede vincularse a este enfoque es, precisamente, el que representa la trayectoria de Giambattista Bodoni (Saluzzo, Italia, 1740 – Parma, 1813). Fue un impresor y tipógrafo italiano, autor de varios tipos de letras que todavía se utilizan en la actualidad. Sus creaciones son de la talla de la familia Didot y Justus Erich Walbaum. La propia biografía de Bodoni es paradigmática: ya de adolescente vivió en Roma para trabajar en la imprenta de la Congregación para la Propagación de la Fe. Gracias a la calidad y cualidad de sus trabajos pronto los miembros de la aristocracia europea y los eruditos empezaron a solicitar sus libros repletos de ricas ilustraciones y elegantes tipografías. Alrededor de 1798 Bodoni acabó el diseño de una tipografía que significó una revolución para el mundo tipográfico porque constituyó el inicio de los denominados tipos ‘modernos’.

Desde el punto de vista formal sus tipografías se reconocen por la transición abrupta en la modulación de sus trazos, por el eje vertical, por los trazos terminales acabados en forma redonda y por los remates finos y sin enlazar con el asta. Pero, al margen de estas cuestiones formales, un análisis de los usos culturales demuestra que la tipografía Bodoni se ha convertido en un clásico que denota distinción, elegancia, exclusividad… Por ejemplo, vemos aplicada las tipografías bodonianas en las revistas de moda como Harper’s Bazaar o Vogue, pero también en exclusivos perfumes de Elizabeth Arden, Guerlain, Giorgio Armani o en el logo CK de Calvin Klein.

La revista Vogue nació en 1908 en Estados Unidos y se ha ganado el sobrenombre de “la Biblia de la moda”. Las portadas desde entonces hasta 1944 se caracterizan por la ausencia de textos de reclamo y por la flexibilidad de la mancheta. El nombre Vogue se formalizaba como mejor le conviniera al tema y al diseño de cada número, dotando a la revista de gran versatilidad. Es una lástima que la actual competencia en el sector de las revistas de moda no permita seguir aplicando este modelo tan enriquecedor y atractivo.

Imágenes de Vogue Through the Years.

Me ha sorprendido y divertido la reacción de Bavaria a la campaña de publicidad de Heineken. La base argumental del spot de Heineken es la analogía en clave de humor entre tópicos. Se relacionan dos imaginarios (femenino y masculino) con la finalidad de alzar a Heineken para los hombres a la misma categoría que el sueño de un vestidor para las mujeres. De esta manera, la campaña transmite el mensaje de que la cerveza vuelve locos a los hombres y forma parte de sus más caprichosos deseos. Se combina con un componente racional inductivo, ya que posiciona al producto como objeto de deseo para otros hombres, con lo cual también debería serlo para el público objetivo.

Se trata de un anuncio que ha logrado un elevado índice de reconocimiento, del que Bavaria se quiere aprovechar dándole la vuelta a la situación. Su spot denota una clara referencia y paralelismo argumental y formal al de Heineken. Pero, en lugar de ensalzar el valor de sentimiento grupal masculino como hace Heineken, hace hincapié en el éxito individual del consumidor de Bavaria que finalmente se ve rodeado de todas las mujeres: otro tópico del sueño masculino.

En ambos casos aparecen las botellas verdes altamente identificables de Heineken como presentación de marca y de marca de la competencia. Y, en ambos casos, la marca no aparece hasta el final, con la intención de generar expectación.

La tabla periódica de tipografías reúne las 100 tipografías más populares, influenciales y notorias a día de hoy.

Están clasificadas según familias y clases: sans-serif, serif, script, blackletter, glyphic, display, grotesque, realist, didone, garalde, geometric, humanist, slab-serif and mix.

Vía Barcelona’s Chiringuito

Cortada
Pujada del Castell 5
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